2023
02/16
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下沉市场的崛起与新品牌的下沉，
是一场“双向奔赴”。情人节后，《流浪地球2》全国票房突破37亿，累积超7000万人次走进影院观看；有一支来自山东济宁的“城市观影团”，对这部电影怀有特殊感情。让他们倍感骄傲的是：“这部电影的导演是俺老乡郭帆！”不管是影片里的“济宁N3派出所”和“济宁N3补给站”，还是跟导演初中班主任同名的“联合政府中国代表周喆直”，郭帆总能想办法让家乡刷一波“存在感”。然而回到现实里，济宁只是中国鲁西南地区的一座三线小城，“存在感”不仅弱于省内的济南和青岛，甚至名气还不如由其代管的县级市曲阜。作为一个“北漂”的济宁人，直到和“五环内”的人士打交道后，我才意识到家乡就是他们口中的“下沉市场”。过去总认为，家乡人过着“老婆孩子热炕头”的小日子，对大城市新潮事物的感知要慢半拍。今年春节，时隔一年再次返乡，我猛然发现家乡的商业面貌已不同往日。过去在大城市流行的新消费和品牌，如今正加速从线上到线下，浸润进这座三线小城的烟火生活中。举例来说，一家走高冷路线且在北京经常排队数小时的奶茶店，却赶在这个春节前入驻济宁当地的龙贵购物广场。它的面积不算大，不足30平方米，以奶白色和青绿色为主色调，装修风格清新淡雅，正对门是在此经营多年的星巴克门店。尽管奶茶店略显逼仄的空间，与星巴克上百平方米的店面无法相提并论，但这并不妨碍它开业之初人气爆棚，吸引全城追逐潮流的年轻人前来打卡。你或许想不到，这家人气爆棚的“小门面”就是新式茶饮界的“当红炸子鸡”——喜茶。
事实上，这并不是三线小城济宁第一次迎接新品牌入驻。仅过去一两年，济宁就迎来了THE COLORIST调色师、泡泡玛特、X11（KK集团旗下潮玩集合店）、鲍师傅糕点、海马体照相馆、海伦司小酒馆、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“城市首店”。此外，以蔚来、小鹏、理想为代表的新能源汽车，也在我的家乡落地合作交付或销售服务中心。放眼全国，中国还有近300个和济宁（2022年地区生产总值达5070亿元）体量相当的地级市，以及2000个县（含县级市）、40000个乡镇、660000个村庄。它们共同构建起的近十亿人口规模的下沉市场，如今正敞开怀抱，迎接一线品牌新贵们的到来。济宁是历史文化名城，位于济南往南140公里。从北京搭乘最新开通的鲁南高铁，只需2.5小时便可抵达济宁；如果乘坐飞机降落至曲阜机场，从北京到济宁仅需1.5小时。作为一枚“北漂”，我再也不用买一张整夜穿行的列车直达济宁，或辗转曲阜高铁站才能到家了。过去在济宁，从城南的太白湖到城北的少康湖，开车需要75分钟，现在沿着城市内环高架路行驶，同样的路程缩短至30分钟，城区间的短期休闲度假因此变得非常方便。这是家乡在最近一两间发生的新变化，背后是济宁在交通基础设施建设上的重投入。2022年，济宁地区鲁南高铁全线贯通，大安（新）机场加快建设，枣菏高速、董梁高速、京台高速竣工通车，实现“县县通高速”的目标；中心城区建成大二环和内环高架，全市的新能源充电桩突破1万个……交通基础设施建设，正在让家乡和外部世界的联系更加紧密。这是新消费品牌考察下沉市场的关键因素之一，尤其是对物流效率要求较高的餐饮业。比如喜茶，为了保证新鲜果茶的供应，探索出突破时空限制的“产地接力”供应链模式。在新式茶饮水果供应链背后，是一张覆盖全国的高效率水果仓储物流网络，可以实时监测水果原料从仓库配送到门店的新鲜程度。同时，四通八达的交通网络加速了城乡人口的流动。我发现，济宁同时存在两种人口流动现象，即“人往高处走”和“水往低处流”。2022年，济宁常住人口城镇化率达到60.1%，较上年提高4.8个百分点。随着城市化进程的推进，乡镇人口因房屋拆迁、进城务工和买房定居等原因向城市迁移和聚拢。“人往高处走”的流动趋势，催生了新的城市生活区。这些生活区多分布在城乡交界处，通常还有配套建设的商业购物中心。在济宁城区，北湖新区的吾悦广场、高新区的爱琴海购物中心和枫叶小镇奥特莱斯，都是服务新城市人群的商业购物圈。而这些点状分布的商圈，也是新消费品牌下沉的首选，往往成为他们进入某个城市的品牌“首店”。与此同时，“水往低处流”的人口流动现象也正在三四线城市发生。越来越多从大城市毕业的大学生或者工作多年的白领，开始“回流”至家乡的小城市。背后既有个人职业选择和生活追求的考虑，也有当地政府对返乡创业和就业年轻人的政策扶持。2022年，济宁共引进“双一流”高校毕业生1900名，新增高技能人才7500名，通过招聘引进4.5万人。据当地媒体报道，济宁引进人才的数量，连续三年大幅增长。青壮年劳动力的回流和聚集，进一步带来城市消费力的释放。2022年，济宁全体居民人均可支配收入33628元，同比增长5.6%，其中城镇居民42989元、增长4.2%，农村居民22137元、增长6.7%；城乡居民收入比为1.94，较上年收窄0.05个百分点。随着城乡差距缩小，以及下沉市场物流、人流和信息流的加速涌动，原本从国内高线城市孕育而生的新消费品牌，此时也正在顺势向低线城市渗透。事实上，在新消费品牌到来之前，移动互联网公司更早看到了下沉市场潜力，尤其是面向办公、购物消费、生活及娱乐等领域的应用。
QuestMobile数据显示，2022年4月，由三四五线城市及乡村城镇构成的下沉市场移动互联网用户，占据着大盘58.4%的份额。另外，下沉市场月活跃用户规模，竟然达到6.92亿人。今年春节期间，快手极速版就在我们济宁万达广场举办“用户拉新”活动，下载APP的新用户，可以得到一份小礼物，推荐亲戚朋友下载还有额外奖励。这些移动互联网应用也为各行业的下沉提供流量支撑，在诸如支付结算、效率办公、网上银行、综合电商等年MAU增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均超60%。以电商行业为例，埃森哲的一项调研发现，超过六成（62%）受访者表示电商平台是其商品查找信息的首要渠道；线级城市差异上，五线城市消费者更加倾向通过社交媒体（如小红书）和短视频平台（如抖音、快手）查找商品信息。短视频和直播的普及，拓宽了下沉市场群体认知品牌的渠道，而各行业垂类主播KOL的种草和推荐，也在潜移默化中影响了人们的消费偏好，进而为新消费品牌的下沉之路做好了前期铺垫。比如今年喜茶的“下沉”，就源自该品牌于2022年底向茶饮行业投掷的“重磅消息”——将在非一线城市以合适的店型开展“事业合伙”业务，即开放加盟。两个月后，喜茶官宣五家采用新中式风格的新门店，山东济宁就是其中之一。一同开店的还有四川自贡（五线城市）、江苏连云港（三线城市）、湖北十堰（四线城市）、河北保定（二线城市）等，且均为当地的喜茶首店。喜茶的到来，让济宁的年轻人异常兴奋。在喜茶店内最多容纳10人的狭窄回廊里，他们挤在一起合影留念，然后发布在抖音、快手、小红书、大众点评上，分享品尝网红茶饮的激动心情。
即便是工作日，下班后来商场的人也会把小店挤得满满当当；几十杯待取的奶茶铺满大半个服务台；在门店扫码点餐会发现，等待到店取餐的实时订单已经超过200单。事实上，喜茶刚刚宣布开放加盟业务的时候，曾一度被外界认为“掉价了”。过去十年时间里，喜茶一直强调品牌的调性、理念和生活态度，为新式茶饮赋予精神价值；而坚持在一线城市开直营门店的策略，又增加了品牌产品和服务的稀缺性。不过，到了2022年，喜茶先后经历降价和在非一线城市开放加盟的业务调整，这个曾带着“明星包袱”的品牌新贵开始学着“低头”做生意。回看喜茶的现实处境，或将有助于理解它在眼下的“低头”。过去一年时间，它仅新增67家门店；而2021年，喜茶新增门店超过200家。目前，喜茶在全国的847家门店，多集中在一线城市。根据久谦咨询的数据，从2021年7月起，喜茶全国门店的坪效与店均收入开始下滑。到了2022年，喜茶的销售额也没有太大增幅，10月的营收才回到2021年年12月的水平。这意味着，如果再不对下沉市场进攻，喜茶可能将彻底失去下沉市场的竞争位置。类似的“内卷”，也发生在餐饮、美妆、潮玩、潮牌甚至新能源汽车身上。这背后是数年新消费浪潮洗礼过后，新锐品牌正在开启新成长阶段，也迎来相伴而生的“成长的烦恼”。
近1-2年内入驻济宁的新消费品牌（左右滑动查看更多）
为了寻求市场增量，新消费品牌开始认真研究下沉市场和海外市场，“既要走出去，也要沉下来”。
为了让产品保持竞争力，他们开始重金投入基础研究和产品研发，高薪聘请科学家和工程师建立品牌研发体系。为了增强企业抗风险能力，保持“韧性”成长，他们开始用数字化“武装”组织、供应链和品牌营销体系。这其中，挖掘下沉市场的潜力与机会，正在成为新消费品牌在2023年急迫寻求市场增量的共识。这个春节在济宁，我慢慢意识到，下沉市场的崛起与新品牌的下沉，是一场“双向奔赴”。一边是三四五六线城市及乡镇建构起来的下沉市场，它们因物流、人流和信息流网络的建设，正在释放商业价值。另一边是闯过三年生死浪潮的品牌新贵，迫切需要到下沉市场找增量。这既是新消费领域的“新现象”，也是一个成熟品牌成长的必经之路。不过，看似“一拍即合”的相遇也暗藏风险，下沉市场并非一块有待开垦的荒芜之地。事实上，不管是在家乡济宁，还是到其他下沉市场调研，我发现这里早有本土成熟品牌和国际强势品牌盘踞，且经过多年发展。如今，新消费品牌的到来，让下沉市场的品牌竞争格局产生微妙变化。即便是在济宁这样的三线城市，老牌与新秀的竞争也已经走向“贴身肉搏”。在济宁万达、龙贵、运河城等购物商场内，喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之间相邻不足百米；新式美妆集合店调色师、屈臣氏和妍丽比邻而居；在超市和便利店里，元气森林和可口可乐的冷柜各自占据一方。早在这些新消费品牌聚焦一线城市高举高打时，一众国际品牌和本地品牌就已经在下沉市场展开角逐。近一二十年间，肯德基、麦当劳、屈臣氏、星巴克等国际品牌一直没有停止在中国下沉市场拓增量。如今，他们的品牌门店已经深入中国各级城市经济的毛细血管，并且他们的下沉之路仍在进行中。2022年9月，星巴克中国发布“2025愿景”，决定在未来三年时间里，平均每年要新开1000家门店，覆盖中国300个城市。按照这个开店速度，到2025年，星巴克中国门店总数将达到9000家。
在外界看来，这是星巴克入华23年来最“最疯狂的一次扩张”。一、二线城市点位逐渐饱和的情况下，星巴克这轮扩张以下沉市场为主。从2022年开始，星巴克又继续将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等三四线城市。“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟对下沉市场的指向如此明确。除了出于品牌发展战略的考虑，激发星巴克“下沉”斗志的，还有一家本土劲敌——瑞幸咖啡。2021年1月起，曾坚持本走直营路线的瑞幸咖啡正式宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。2022年，瑞幸加盟店以每季度净增200多家的速度递增，第三季度达到2473家，占瑞幸门店总数7846家的31.5%。而低线城市成为瑞幸咖啡主要加盟展店区位，三季度净增的651家门店门店中，联营门店（加盟店）246家，主要覆盖低线城市。极海监测的数据显示，目前瑞幸在三四五线城市已经有1471家门店，星巴克在低线城市仅有537家门店。地图显示，仅在我的家乡济宁，瑞幸咖啡就有26个门店搜索结果，星巴克也有7条搜索结果。瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将在2022年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。然而，并不是所有品牌都能在下沉市场成功“开疆拓土”。2022年底，知名婴幼儿配方奶粉品牌雅培宣布：“一年内逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营和销售。”行业有观点认为，雅培奶粉业务退出中国市场，其中一个很重要的原因是“沉不下去”。习惯了在一二线城市进驻连锁母婴店的雅培，对乡镇一级的下沉市场始终缺乏掌控力，而国产奶粉品牌却可以借此机会，做更多繁重琐碎的门店推广和服务工作，将对手“卷”走。前人的探索经验，让新消费品牌的“下沉之路”更加有的放矢，但也增加了诸多挑战。如果新品牌进入下沉市场，希望通过降维打击且套用一二线城市营销模式，通常并不会太奏效。一些有严重路径依赖的品牌，甚至会在下沉市场遍地“吃亏”。如今，越来越多新消费品牌已经对下沉市场达成共识：下沉市场不是一二线城市的复刻和压缩，他们有着自身独特的消费和经营场景，复制原有产品和营销难以成功，这个过程中既需要品牌有敏锐的市场洞察力和本地化营销推广能力，也需要有适用于下沉市场的数字化供应链能力。时代的车轮滚滚向前，新贵在下沉市场的生存需要创新和变化，看上去新的浪潮正在慢慢到来。但它不同于一二线城市的疾风骤雨，可能更像一场春雨，润物细无声。